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押宝《这!就是街舞5》,康师傅冰红茶炸场了

来源:中国食品产业报     作者:王艳     发布时间:2022-10-30
  纵观近年来的综艺市场,各大视频平台各出奇招,内容覆盖直播

  纵观近年来的综艺市场,各大视频平台各出奇招,内容覆盖直播、街舞、音乐等节目,因此品牌开启综艺营销模式依旧流行。诚然,从某种程度上来说,快消品押宝综艺营销是“最吃香”的,快消品本身自带高频使用率、高复购率的品类消费优势,利于为品牌自身占位构建高效沟通年轻人的链路。 这也让人思考品牌押宝综艺还能玩出什么花?最近笔者留意到康师傅冰红茶牵手《这!就是街舞5》,发起轮番的全民互动创意,收获了超高的互动量。据我所知,《这!就是街舞5》吸引了超过十家品牌赞助,康师傅冰红茶出圈背后显然并不是偶然。 正如美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔提到,一个事件事物爆火的背后都有三大原力的支撑——附着力因素法则、个别人物法则、环境威力法则,用这三大原力来解释康师傅冰红茶同样适用。

  一、附着力因素法则:深度绑定《这!就是街舞5》,强化品牌街舞元素

  “附着力因素”简单来说,其实就是一个事物或者话题自带的吸引力。一个活动要获得较好的传播效果,光有宣传噱头和品牌号召力等还不够,找到一个很强的附着力的内容要素才是营销的王道。 康师傅冰红茶发掘的“吸引力”就是《这!就是街舞》节目,一方面街舞作为一种热血与激情碰撞的运动方式,不少年轻人通过街舞释放自我情绪,它代表着年轻人的一种潮流文化。因此《这!就是街舞5》本身就是当下年轻人拼搏态度、奋进精神的生动诠释,利于品牌走进年轻人。

  另一方面,《这!就是街舞》今年已经走到第五季,多年来热度热度不减保持超高的关注度,显然早已打破了综N代的魔咒。这一季更是请来王一博、韩庚 、李承铉、刘雨昕等站台,这在一定程度上奠定了《这!就是街舞5》高流量、庞大受众群的营销基因。

  基于这样的洞察,在产品层面,康师傅无糖冰红茶定制推出节目合作款产品“康师傅无糖冰红茶逐梦罐”,传递品牌与节目绑定共创的认知。这背后源于康师傅冰红茶对于街舞节目和产品天然契合度的洞察。

  新品认知到转化的用户决策路径更长,康师傅冰红茶的主口味款作为定位“冰爽够痛快”的产品,已经具备一定的知名度和稳定的受众群,而主打“无糖、零卡”的无糖口味款,还未完全打开认知度和培养起消费习惯。

  康师傅冰红茶借助流量节目《这!就是街舞5》,将主口味款和无糖口味款进行捆绑营销,利用爆品带新品,前置性地影响康师傅冰红茶现阶段既有的品牌客户,可以缩短消费者认知无糖口味款的营销路径,进一步撬动受众对于康师傅无糖冰茶的认知,降低无糖口味款的传播成本,实现“主口带无糖”的营销效果。

  过硬的植入容易影响节目品相,也不利于品牌的传播。但这次康师傅冰红茶处理得恰到好处,在具体的落地中,充分挖掘节目的原生场景,通过产品置入、场景植入、主持嘉宾口播、创意中插等多元形式植入,并且贯穿12期形成集中力量、多频次的曝光。

  如选手编舞灵感卡壳时、过于紧张,状态不在线时,都会来一瓶康师傅冰红茶;在总决赛13强比赛前夕,主持以口播植入讲述参赛者一路走来有酸有甜的经历等,将街舞舞者紧张情绪、补充能量等场景和产品之间进行深度绑定,巧妙植入康师傅冰无糖红茶“又酸又甜”、“喝起来无负担”等产品卖点,展现康师傅冰红茶与节目的融合。

  从产品沟通角度来看,康师傅冰红茶通过多场景的原生植入,让产品成为节目中不可缺少的一部分,避免影响用户观赏街舞节目的体验,实现多圈层人群触达、产品的强势曝光,建立街舞和康师傅冰红茶间的场景联想,利于无糖冰红茶“酸甜痛快”卖点的强化。 从品牌角色塑造方面分析,康师傅冰红茶通过产品赞助,展现自身助力舞者挑战的一面,赋予康师傅冰红茶陪伴年轻人“一起痛快”角色,由此搭建观众与品牌之间的情感桥梁,让年轻人从中找到“全力以赴跳街舞收获痛快”以及“痛快观看炸场赛事”的情感共鸣。

  二、个别人物法则:借势街舞明星效应,撬动用户参与感

  不可否认,如果品牌单纯将产品植入节目,难免会让受众产生审美疲劳,这时候就需要借助个别人物法则探索更多的破圈内容。个别人物法说的是活动传播中的关键人群——内行、联系员、推销员。

  一般来说,他们作为20%的关键人群,会为一场营销贡献80%的传播效果。因此对于品牌来说,如果可以找到活动传播中的核心意见领袖,有的放矢地设计话题,能够起到事半功倍的效果。 在康师傅冰红茶这场综艺营销中,代言人王一博和品牌短代周钰翔,无疑就充当着联系员的角色,他们具备一定的明星号召力和粉丝穿透力,可以撬动自身的粉丝社交关系赋能品牌。

  在微博上,康师傅冰红茶上线social微博话题#王一博舞台玩家#,根据节目和代言人的热点,挖掘年轻人关注的系列话题——如截图王一博表情包、谁的作品赢得酷盖队长王一博的走心点评、赢取酷盖队长王一博的战队周边等,在根植节目内容的基础上设计跨圈话题,打造节目外的社交舆论阵地,带动王一博粉丝对于相关话题的讨论,加强每期节目的长尾效应。

  除此之外,品牌方还联合周钰翔参与创意中插的拍摄,周钰翔和洪杨手握康师傅冰红茶主口味款和无糖口味款,用高燃舞技炸裂镜头,呈现康师傅冰红茶始终为每位街舞舞者痛快舞动的一面,将产品的冰爽值狠狠拉满,传递“一起看街舞一起享受冰爽够痛快”,塑造品牌年轻化的形象。

  依托于王一博等意见领袖的影响力加持,康师傅冰红茶搭建《这!就是街舞5》节目传播的放大器:将节目的话题效应,从街舞圈层向粉丝圈层拓展进而破圈,以几何倍增的形式实现裂变式传播,利于康师傅冰红茶将产品触达更多的目标圈层。

  三、环境威力法则:全网构建街舞场景,营造炸场的氛围

  康师傅冰红茶综艺营销的出圈,除了有赖于节目的附着力因素法则和明星效应的个别人物法则,还少不了环境威力法则的加持,即品牌主动营造有感染力的外部环境氛围,充分调动消费者的参与感。 在街舞的节目之外,康师傅冰红茶发起了抖音全民任务的挑战,营造生动的街舞炸场场景,设计了茶小冰AR互动的巧思,让茶小冰人物可以识别跟随用户跳舞,增强玩家跳街舞的代入感;同时,利用代表主口味款冰红茶的橙蓝色,和代表无糖口味款冰红茶的黑金色建立鲜明的视觉对比,以既有主口味款带动无糖口味款,加强消费者对于无糖口味的认知。

  除了在场景方面下功夫,康师傅冰红茶还铺设KOL、KOC带动话题和影响力,引导大家一起喝康师傅冰红茶痛快跳舞,进一步扩大抖音活动的影响力;与此同时,配合抖音全民任务,康师傅冰红茶锁定抖音topview视频资源和微博热搜资源投放广告,抢占黄金资源位置打造第一视觉展位,发动杨凯号召参与抖音全民任务,有效抓取用户注意力。

  事实也证明,康师傅冰红茶的抖音活动话题,实现产品力的输出同时直击用户的兴趣点,抖音全民任务话题上线7天全网曝光量突破1.34亿,目前相关视频播放量超1000万。

  四、总结:

  相对于常见的单一综艺营销,康师傅冰红茶基于附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则:洞察产品“冰爽够痛快”卖点与节目精神设定的一致性,借助节目最燃最炸的街舞场景,更深层次地实现《这!就是街舞5》与品牌的联动:

  持续将话题效应从节目内延展到节目外,不仅成功与用户建立共鸣的情感纽带,提升了观众对产品价值的认同,打破品牌与节目之间过去硬广投放的传统单一关系,为快消行业的综艺营销的创新玩法探索出更优解法。


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